Обзор перед ipo
ВкусВилл
ВкусВилл является одним из лидеров среди производителей продуктов питания и напитков в России. Наличие собственной гибридной D2C платформы наряду с уникальным ценностным предложением для покупателя и высокотехнологичной цепочкой поставок, разработанной компанией с нуля, обеспечили ВкусВилл лидирующие позиции в расходах клиентов в сегменте e-grocery, по данным Тинькофф.
Несмотря на внушительный объем бизнеса, ВкусВилл остается историей роста. Профессиональная управленческая команда во главе с основателем бизнеса разработала стратегию дальнейшего развития компании с фокусом на продолжение роста объемов при сохранении конкурентных уровней маржинальности.
1 337
магазинов и 103 даркстора
в 56
городах России
№1 в России
среди продуктовых брендов по валовому товарообороту (124,6 млрд руб.) ВкусВилл обогнал такие бренды, как Danone, Carlsberg, PepsiCo и CocaCola.
топ-1 в Тинькофф
в расходах в сегменте e-grocery. За три года ВкусВилл обогнал не только классических ритейлеров с большими инвестициями в онлайн (Перекресток, Лента), но и крупнейшие онлайн-площадки (Самокат, СберМаркет, Утконос и т.д.)
Ассортимент ВкусВилл отвечает современным потребительским трендам на поддержание здорового образа жизни. Компании удалось добиться премиального восприятия своих товаров при относительно доступных ценах за счет высокой доли собственной торговой марки, а также тщательной работы с покупателями, поставщиками и логистическими цепочками. В результате, около 77% выручки компании в 2021 году приходилось на лояльных клиентов. Также по итогам 2021 года ВкусВилл показал лучший результат по притоку лояльных клиентов за счет перетока покупателей от крупнейших российских продуктовых ритейлеров.
ВкусВилл продолжает успешно наращивать базу лояльных клиентов благодаря уникальному CVP
Доля сетей в расходах в сегменте e-grocery,%
ВкусВилл продолжает успешно наращивать базу лояльных клиентов благодаря уникальному CVP
Ассортимент ВкусВилл отвечает современным потребительским трендам на поддержание здорового образа жизни. Компании удалось добиться премиального восприятия своих товаров при относительно доступных ценах за счет высокой доли собственной торговой марки, а также тщательной работы с покупателями, поставщиками и логистическими цепочками. В результате, около 77% выручки компании в 2021 году приходилось на лояльных клиентов. Также по итогам 2021 года ВкусВилл показал лучший результат по притоку лояльных клиентов за счет перетока покупателей от крупнейших российских продуктовых ритейлеров.
Ассортимент ВкусВилл отвечает современным потребительским трендам на поддержание здорового образа жизни. Компании удалось добиться премиального восприятия своих товаров при относительно доступных ценах за счет высокой доли собственной торговой марки, а также тщательной работы с покупателями, поставщиками и логистическими цепочками. В результате, около 77% выручки компании в 2021 году приходилось на лояльных клиентов. Также по итогам 2021 года ВкусВилл показал лучший результат по притоку лояльных клиентов за счет перетока покупателей от крупнейших российских продуктовых ритейлеров.
Мы считаем, что ВкусВилл будет оставаться историей роста, сохраняя при этом конкурентные уровни маржинальности и отсутствие потребности в долге
С начала 2018 года выручка компании росла с CAGR на уровне 45%, а скорр. EBITDA маржа составила 7,3% по итогам 9М21. При этом у менеджмента компании есть многолетний опыт и экспертиза, чтобы продолжить экстраординарный рост в будущем. Одним из драйверов может стать ожидаемый рост рынка (TAM) с темпами около 10% в год за счет продолжения тренда на потребление здоровых продуктов, дальнейшего роста покупок онлайн и предпочтения потребителями формата «у дома». Также у ВкусВилл есть продуманная стратегия дальнейшего активного роста. Она включает в себя: 1) наращивание клиентской базы ВкусВилл за счет открытия новых магазинов, выхода в новые регионы и активного маркетингового продвижения своей продукции; 2) увеличение GMV ВкусВилл на одного клиента за счет расширения ассортимента, увеличения частоты покупок каждого клиента и поднятия среднего чека. При этом компания планирует работать над дальнейшим улучшением операционной эффективности как за счет оборотов, так и за счет работы с издержками.
С начала 2018 года выручка компании росла с CAGR на уровне 45%, а скорр. EBITDA маржа составила 7,3% по итогам 9М21. При этом у менеджмента компании есть многолетний опыт и экспертиза, чтобы продолжить экстраординарный рост в будущем. Одним из драйверов может стать ожидаемый рост рынка (TAM) с темпами около 10% в год за счет продолжения тренда на потребление здоровых продуктов, дальнейшего роста покупок онлайн и предпочтения потребителями формата «у дома». Также у ВкусВилл есть продуманная стратегия дальнейшего активного роста. Она включает в себя: 1) наращивание клиентской базы ВкусВилл за счет открытия новых магазинов, выхода в новые регионы и активного маркетингового продвижения своей продукции; 2) увеличение GMV ВкусВилл на одного клиента за счет расширения ассортимента, увеличения частоты покупок каждого клиента и поднятия среднего чека. При этом компания планирует работать над дальнейшим улучшением операционной эффективности как за счет оборотов, так и за счет работы с издержками.
С начала 2018 года выручка компании росла с CAGR на уровне 45%, а скорр. EBITDA маржа составила 7,3% по итогам 9М21. При этом у менеджмента компании есть многолетний опыт и экспертиза, чтобы продолжить экстраординарный рост в будущем. Одним из драйверов может стать ожидаемый рост рынка (TAM) с темпами около 10% в год за счет продолжения тренда на потребление здоровых продуктов, дальнейшего роста покупок онлайн и предпочтения потребителями формата «у дома». Также у ВкусВилл есть продуманная стратегия дальнейшего активного роста. Она включает в себя: 1) наращивание клиентской базы ВкусВилл за счет открытия новых магазинов, выхода в новые регионы и активного маркетингового продвижения своей продукции; 2) увеличение GMV ВкусВилл на одного клиента за счет расширения ассортимента, увеличения частоты покупок каждого клиента и поднятия среднего чека. При этом компания планирует работать над дальнейшим улучшением операционной эффективности как за счет оборотов, так и за счет работы с издержками.
Мы считаем, что ВкусВилл будет оставаться историей роста, сохраняя при этом конкурентные уровни маржинальности и отсутствие потребности в долге
Среднемесячный доход покупателя
Содержание
Обзор рынка
В этом обзоре на примере клиентов Тинькофф мы попробовали подсчитать реальный спрос на услуги ВкусВилла и найти его место среди российских ритейлеров. Результаты оказались интересными.
Почему используем данные Тинькофф
Крупная клиентская база. У Тинькофф она насчитывает уже более 20 млн человек и стремительно увеличивается, поэтому поведение клиентов банка уже может говорить о наличии тенденций на рынке. Число посетителей ВкусВилла уверенно растет, и этот рост примерно пропорционален росту клиентской базы банка.
Высокая доля супермаркетов в расходах клиентов. У наших клиентов это в среднем около 24% расходов. И этого достаточно, чтобы на такой группе сделать качественные выводы.
Однако есть и определенные ограничения, которые могут повлиять на точность результатов.
1
Средний возраст клиентов Тинькофф может быть меньше, чем у клиентов других банков. Это будет отражаться и на поведении среднего потребителя. Средний возраст клиентов в данной статистике ー около 33 лет, тогда как этот показатель в среднем по России равен примерно 40.
2
Число клиентов банка быстро растет. Даже в условиях текущего анализа число клиентов с покупками в категории супермаркетов выросло за три года более чем в 3,5 раза. Это означает, что выборка клиентов сильно меняется с течением времени.
3
Наличие специальных предложений, кэшбэков, акций у экосистемы Тинькофф и других банков может оказывать влияние на выбор банка, с карты которого производится покупка.
ВкусВилл в Тинькофф: что мы знаем о покупателях
Каждый из наших клиентов при открытии счета указывает свой уровень дохода, который в данном случае позволяет нарисовать примерный портрет среднего клиента. По этому показателю ожидаемо на первом месте окажется Азбука Вкуса как наиболее дорогой ритейлер. Но что интереснее: ВкусВилл занимает второе место по состоятельности своих покупателей.
Несмотря на то, что компания позиционирует свою корзину продуктов как относительно недорогую ー на уровне Перекрестка, ー бренд ВкусВилл, вероятно, воспринимается более дорогим или, может, более качественным и ориентированным на здоровое питание.
Примерно 10%
клиентов Тинькофф каждый месяц хоть раз делают покупку во ВкусВилле.
У 300 тысяч
из тех, кто хоть раз в месяц совершает покупку во ВкусВилле, открыт брокерский счет.
Около 4%
клиентов делают четыре и более покупок во ВкусВилле в месяц.
2%
клиентов тратят более половины своего продовольственного бюджета во ВкусВилле.
Пожалуй, одна из первых метрик, которая приходит на ум при анализе ритейлеров, — это средние чеки. Стоит отметить сразу ー этот показатель может быть очень «шумным» и не совпадать с тем, что показывают ритейлеры в своих квартальных отчетностях, так как транзакции через Тинькофф не покрывают целиком всю сеть магазинов и не отражают поведение всех потребителей. Но с другой стороны, здесь можно отметить и некоторые интересные тенденции.
Отчетливо видны всплески потребительского спроса во время пандемийных волн, когда потребители закупались провизией. И если в начале пандемии средний чек во ВкусВилле был где-то посередине, то со временем он вырос и обогнал всех ритейлеров, за исключением Азбуки Вкуса.
За три года средний чек вырос на 30% ー сильнее всего среди рассматриваемых сетей. То есть рост чека оказался не только самым быстрым, но и самым большим. По сути, ритейлер поднялся с уровня Пятерочки до уровня Перекрестка за три года по этому показателю. Этому во многом способствовал рост доли онлайн-торговли, где средний чек во ВкусВилле в среднем на 120% выше.
Никто не сомневался, что Азбука Вкуса будет лидером по среднему чеку. Однако заметно, что ее отрыв от того же Перекрестка и других сетей значительно увеличился с 2019 года. Но в данном случае это не связано с онлайн-торговлей, как у ВкусВилла. У Азбуки доля онлайн-заказов слишком мала, чтобы оказать такое влияние. Рост цен вызван ассортиментом и ценовой политикой компании.
Раз уж речь зашла об онлайн-торговле, то имеет смысл упомянуть, что ВкусВилл делает ее основой своей стратегии развития. Удивительно, но за три года доля онлайн-продаж достигла более 40%. Это много. Другие сети тоже смотрят в этом направлении, однако офлайн-формат у них все еще остается доминирующим. Даже Перекресток, который делает большую ставку на онлайн, пока добрался только до 15%-й доли от всех транзакций.
Как ВкусВилл покоряет рынок
ВкусВилл пока еще занимает небольшую долю рынка по сравнению с крупными сформировавшимися сетями. И ему есть куда расти. Даже в транзакциях клиентов Тинькофф он достиг пока лишь 5% от всех покупок в сегменте супермаркетов. Хотя это значительный прогресс по сравнению с 3,2% в начале 2019 года.
Интересно, что среди клиентов Тинькофф бренд Перекресток явно теряет свои позиции, за что во многом, вероятно, ответственен как раз ВкусВилл. Чтобы проверить это, мы посчитали матрицу изменения лояльности клиентов в 2020 и 2021 годах. Как мы считали? Мы выявили у каждого клиента топ-супермаркет по доле транзакций в 2020 и 2021 годах. Затем посчитали, сколько клиентов изменили свой топ-супермаркет и на какой, и после этого высчитали нетто-переток от бренда к бренду. Результаты вышли довольно интересными.
Вкусвилл по итогам 2021 года показал лучший результат по притоку лояльных клиентов: он отбирал покупателей у каждого из рассмотренных брендов. Больше всего у Пятерочки и Перекрестка.
Магнит проигрывает всем остальным сетям, особенно много теряет на конкуренции с Пятерочкой.
Перекресток действительно сильно ослабил позиции из-за развития ВкусВилла.
Пятерочка доминирует над Магнитом, но теряет клиентов в пользу более дорогих брендов.
Азбука Вкуса практически не подвержена изменению лояльности: забирает часть клиентов у Перекрестка, но это нивелируется потерями в пользу ВкусВилла.
SPAR успешно наращивает свое присутствие на рынке, отбирая лояльных потребителей у таких крупных сетей, как Магнит и X5 Retail Group.
Несмотря на то, что в офлайне BкусВилл далеко не на первом месте, в сегменте онлайн-заказов он удерживает лидирующие позиции, вновь обогнав Самокат в конце 2021 года. Здесь стоит отметить растущую долю Сбермаркета и его угрозу для всего рынка e-grocery, которые в нашей статистике могут быть заниженными из-за того, что игрок наверняка привлекает большую часть транзакций с карт Сбербанка.
На этом годовом графике видно резкое сокращение доли всех ритейлеров в ноябре. На этот месяц традиционно приходятся сезонные распродажи ー «черная пятница» и День холостяка. Это месяц таких игроков, как Ozon и AliExpress. Учитывая, что Ozon начинает расширять свой ассортимент в сфере продуктов питания, это еще один значительный риск для продуктовых ритейлеров.
Кто инвестирует в ритейлеров
Если говорить о базе потенциальных инвесторов в компанию среди тех, у кого есть брокерский счет в Тинькофф, то текущие данные показывают, что интерес к сфере ритейла является на российском рынке довольно низким. Акции крупных ритейлеров ー Лента, X5 Retail Group, Магнит ー все вместе занимают в портфеле среднего инвестора всего 0,5% и могут похвастаться максимум 110 тысячами акционеров среди клиентов Тинькофф. Это около 1% от общего числа клиентов и 3,5% от активных клиентов. И даже несмотря на рост числа инвесторов в последнее время, суммарные активы клиентов в этих компаниях не показывают значительного роста уже долгое время.
Это может быть связано сейчас с агрессивностью некоторых инвесторов, которые ввиду своего возраста, дохода и целей выбирают более волатильные акции, пользуясь рыночной ситуацией. Продуктовый ритейл же воспринимается консервативной отраслью без резкой динамики развития бизнеса.
Поэтому полностью экстраполировать популярность публичных ритейлеров на ВкусВилл тоже не стоит. Так, еще до пандемии Лента демонстрировала слабые результаты: выручка почти не росла, а прибыль упала. В этом году Мосбиржа проводила делистинг расписок Ленты, что также не понравилось инвесторам. У Магнита и у X5 Retail относительно высокая долговая нагрузка для российского рынка.
Поэтому полностью экстраполировать популярность публичных ритейлеров на ВкусВилл тоже не стоит. Так, еще до пандемии Лента демонстрировала слабые результаты: выручка почти не росла, а прибыль упала. В этом году Мосбиржа проводила делистинг расписок Ленты, что также не понравилось инвесторам. У Магнита и у X5 Retail относительно высокая долговая нагрузка для российского рынка.
Ну и что
Клиенты ВкусВилла, как правило, более состоятельные по сравнению с клиентами Перекрестка и большинства других сетей.
У 300 тысяч из тех, кто хоть раз в месяц совершает покупку во ВкусВилле, открыт брокерский счет.
2% клиентов тратят более половины своего продовольственного бюджета во ВкусВилле.
Компания делает основой своей стратегии развитие онлайн-сегмента. За три года доля онлайн-продаж достигла более 40%. Средний чек за это время вырос на 30%. Занимает лидирующую позицию по доле онлайн-транзакций в продуктовых ритейлерах.
ВкусВилл пока занимает небольшую долю рынка, и ему есть куда расти. Даже в транзакциях клиентов Тинькофф он достиг пока лишь 5%-й доли рынка в супермаркетах.
ВкусВилл по итогам 2021 года показал лучший результат по притоку лояльных клиентов: он отбирал покупателей у каждого из рассмотренных брендов. Больше всего у Пятерочки и Перекрестка.
Интерес к сфере ритейла на российском рынке довольно низкий. Акции крупных ритейлеров ー Лента, X5 Retail Group, Магнит ー все вместе занимают в портфеле среднего инвестора всего 0,5%.
Аналитический отчет составлен в соответствии с Методикой оценки ценных бумаг Тинькофф Банка. Обзор актуален на 16.05.2022. Ценные бумаги и другие финансовые инструменты, упомянутые в данном обзоре, приведены исключительно в информационных целях; обзор не является инвестиционной идеей. Весь текст дисклеймера
